[column] De klantreis: jeuk- of sleutelwoord?

Japke-d. Bouma staat bekend om haar satirische kijk op moderne kantoorjargon. De 'klantreis' is een van de concepten die ze als ‘jeukwoord van de week’ een tijdje terug kritisch onder de loep nam:

'De customer journey of, nog erger, ‘de klantreis’ was altijd al een van de meest ergerlijke termen op je werk. Maar nu ook gemeenten, de Belastingdienst, ziekenhuizen, de IND en zelfs de zelfmoordpreventielijn (!) er op hun websites en in vacatures over zemelen, wordt het pas écht tijd er korte metten mee te maken. Geloof me: echt geen burger, patiënt, asielzoeker of gedupeerde van de toeslagenaffaire wil vertellen hoe ze hun klantreis ervaren hebben, stelletje rare marketeers. Doe normaal!'

In haar ogen zijn termen zoals 'klantreis' vaak lege hulswoorden: concepten die hun glans verliezen door overmatig gebruik en een gebrek aan echte inhoud. Zijn we in de marketing- en communicatiewereld te ver doorgeschoten in ons gebruik van deze termen? En raakt de echte klant er eigenlijk wel mee bediend?

Wat is de klantreis écht?

De term 'klantreis' klinkt als een mooi visueel beeld: een klant die stap voor stap door een zorgvuldig uitgestippeld pad beweegt, van eerste kennismaking tot aankoop en loyaliteit. De realiteit is vaak complexer en veel minder lineair. Klanten maken tegenwoordig hun eigen keuzes, hoppen tussen kanalen en verwachten dat merken hen snappen zonder hen in rigide fases te dwingen.

Bouma wijst in haar column dan ook op de ironie dat de 'klantreis' voor klanten vaak (juist) een frustrerende ervaring kan zijn. Denk aan het eindeloze aantal touchpoints, geforceerde upsells, of de eindeloze formulieren die ingevuld moeten worden. De 'reis' lijkt soms eerder een hindernisbaan dan een route naar tevredenheid.

Krijgt de klant er echt waarde uit?

Een kritische blik op de klantreis leidt dan ook misschien wel tot de vraag: dient het concept de klant écht? Of is het meer een interne constructie, bedoeld om processen en campagnes te structureren? Het idee van een klantreis kan inderdaad waardevol zijn voor marketeers, vooral als het gaat om het begrijpen van gedragspatronen en het optimaliseren van contactmomenten. Maar als de klantreis vooral als interne KPI-machine wordt gebruikt, waar blijft dan de klant zelf?

Een ander probleem dat Bouma aanstipt, is dat er vaak een disbalans ontstaat: er wordt te veel gefocust op de ervaring van de klant in de loop van het verkoopproces, maar te weinig op het daadwerkelijke nut of de waarde van het product of de dienst zelf. Het resultaat: een overload aan irrelevante advertenties, e-mails, en gepersonaliseerde content die vooral irritatie opwekt.

Terug naar de kern: focus op waarde

Wat Bouma’s column ons eigenlijk vertelt, is dat het concept 'klantreis' minder een checklist zou moeten zijn en meer een waardevol inzicht. Wat als we de klantreis beschouwen als iets waar klanten niet doorheen 'moeten', maar als een natuurlijke ervaring die zij zelf in de hand hebben? Misschien moeten we in plaats van de reis te ontwerpen meer luisteren naar wat de klant écht wil en daarop inspelen. Zonder poespas.

 

Deze column verscheen eerder op marketingfacts.nl